IV. Les écarts de conduite publicitaires

La publicité est immatérielle par essence et exprime à merveille la facette coupable de la société moderne. Sous prétexte que la publicité fonctionne en tant qu’accélérateur des rapports économiques, on admet que la publicité est bonne. Le problème est la perception de la publicité en tant que véhicule transportant des valeurs qui sont dépossédées voire volées au produit en soutien. La publicité est une image posée sur un produit en charge de faire saliver le badaud innocent. Les bannières fleurissent partout et les pages inondent les pauvres écrans contaminés par les virus modernes de la mauvaise parole. Le problème est cette destitution des qualités fondamentales du produit, s’il faut qu’il ait recours à une publicité pour se fendre. Il faut prendre conscience que la seule publicité tangible pour Renault, c’est une voiture Renault qui roule dans la rue. Et identiquement pour un livre ; la publicité pour ce livre, c’est le livre lui-même dans les étals de merde en bas de chez soi. La publicité d’un livre, c’est le livre qu’on lit ou qu’un autre lit à notre place, et non la prédigestion fastidieuse pas les attachés de presse, mettant la clé sous la porte si les cochons ne se bourrent pas le groin dans les porcheries civiles. La seule image positive de la publicité est l’usage visible du produit, ce qu’un autre peut encore appeler la satisfaction client. Les publicités visuelles et sonores sont les substituts immatériels à la physique du produit, servant de symptôme permanent à l’immatérialisme de nos rapports sociaux. La publicité se monte progressivement en épingle et la nuit des publicistes attirent l’attention, comme intronisation de ce superbe secteur sous le dôme de l’Olympe, et l’on vient à admirer l’humour déployé en totale disproportion avec la merde qui est à vendre. Voilà ici un écart de conduite.

On a admis que la publicité avait changé de nature et ne s’occupait plus de vendre un produit, mais rappelait au consommateur imbécile de l’acheter ; d’aller faire les courses. Cette image aphrodisiaque du produit qu’on brocarde sur toutes les pancartes (au-delà de la pollution visuelle qu’elles représentent) participe au cercle vertueux de l’économie, et indirectement provient de la culture du jardin à billets par les riches. La publicité est un accélérateur à la consommation, et voilà que tous les publicitaires justifient le piètre travail qu’ils font de nos écrans brimés sous des monceaux de niaiseries seins presque nus. La publicité est la mise sur des rails des caddies de la ménagère et de tous les bobos écervelés. La publicité participe de la fantasmagorie collective autour des mêmes valeurs de consommation et participe à la reproduction des mêmes schémas de pensée. La publicité, en ouvrant le tiroir des produits au pouvoir et des derniers lancements débiles, attire l’œil des tristes suiveurs sur les nouvelles colorations de l’emballage. La publicité sert et ressert les mêmes bilans des mêmes grandes entreprises et le cercle vertueux de l’économie embrasse les cases somptuaires des bilans labellisés en bourse. La publicité nie toute faculté de jugement à l’individu, puisqu’elle met à la place du jugement autonome la sensation en réponse à des stimuli externes. La publicité reproduit sur tous les marchés étiquetés les mécanismes navrants de la reproduction du même, et la société offre avec la publicité la première image de l’économie qui tombe sur nos épaules.

L’auto-entretien des rapports du même est particulièrement vrai en matière de publicité, où les publicitaires ne comptent pas tant sur leurs propres publicités que sur celles de leur voisin. Prenons l’exemple du film du dimanche soir (qui, au passage, a quasiment disparu). Personne, de chez personne, ne regarde les publicités au milieu de la coupure… Voilà qui est indisputable, par contre : tout le monde se paye les pubs du voisin au moment de zapper… Les publicitaires comptent sur les pubs du voisin pour inviter les spectateurs de la chaîne concurrente à lorgner les images infectieuses de la coupure. Alors, on nous dit (évidemment) que la publicité est utile car elle a un rôle subliminal… C’est-à-dire que, non seulement les publicitaires admettent et reconnaissent que les spectateurs ne regardent pas la publicité, mais puisqu’elle a un rôle inconscient de manipulation des grilles individuelles du choix, elle a une valeur positive à la vente.

La publicité est l’expression plénière du libéralisme économique invisible, qui traîne ses caisses dans la péremption de leur surproduction inquantifiée, et qui parvient à juguler sur un même marché de l’image les sornettes des uns et des autres. Mais attention, la pub Coca est superbe, la pub HP superbe, etc. La valeur esthétique de certaines publicités n’est pas à remettre en question ; mais cet esthétisme ne justifie pas les décilitres d’images qui pissent sur nos écrans écroulés depuis une source de jeunesse économique.

Vous avez quand même bien dû observer que Rolex ne fait pas de pub… Avez-vous le souvenir d’une pub Ferrari à la télé ? Croyez-vous que Dassault vende ses avions à la télé ? Une pub de la Cogéma peut-être ? Non, la publicité est le royaume qui s’adresse au particulier, en le prenant pour un portefeuille ambulant. Et je ne parle pas du B-to-B qui n’a rien à faire sur la couverture des magazines ignorants, de type Vanity Fair ou Match. C’est l’empire où les pauvres sont achetés pour reproduire la sempiternelle tyrannie des puissants. C’est la médiatisation visible du produit du pauvre… On n’a jamais vu BMW faire de pub pour la M5… La publicité est l’image faite au produit populaire, bornant le pouvoir d’achat du pauvre à ce qu’il voit à la télé, sans avoir même l’idée de pouvoir ni de vouloir aller voir ailleurs. Les produits nobles n’ont précisément pas besoin de publicité, puisque ce sont les riches qui sont en situation de demande. Les produits aristocratiques laissent les aristocrates venir à eux, par pulsion esthétique, par vanité sociale… Les produits de la télévision sont les saloperies qui régulent le marché de la consommation pour les pauvres, qui n’en ont pas conscience. Masses qui est êtes dans votre canapé, levez votre cul ! Dans le cas des produits populaires, le nombre de leur production est tel que ce sont eux qui cherchent à trouver un acheteur et la fantasmagorie publicitaire se charge de nous en donner l’envie. Il n’y a pas de produit rare qui se vende en masse, et il n’y a aucune fierté à trouver en possédant le produit de Monsieur-tout-le-monde. La richesse au pouvoir exécute l’empire des pauvres en leur plaçant des œillères et en les nourrissant de l’espoir d’une opulence. Les riches endormissent les complaintes existentielles au moyen des mécanismes pendulaires et inlassables qui sonnent l’alarme pour aller au métro.

Mais l’opulence est relative et seule l’égalité est absolue. Ça peut changer.

La publicité est le moyen subliminal des riches pour manipuler le pouvoir d’achat des pauvres et la tyrannie de la reproduction des schémas de puissance a trop fonctionné pour ne pas pouvoir entrer en décadence.